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行业动态
会展大咖说|传统大型展会如何面对品牌年轻化趋势?
发布时间:2022-04-29 发布者:dingjing

  来源:中国贸易报作者:潘涛

  新冠肺炎疫情发生两年多来,会展业的一个显著变化是,多数传统大型展会开始探索如何实现品牌年轻化升级。其外部因素是疫情令用户习惯和企业营销理念发生剧变,倒逼主办方自我迭代,内部因素则是连续固化的营收模式。疫情阴霾下,展会运行受阻,更难获得发展。

  那么,什么是品牌年轻化?笔者认为,品牌年轻化不等于“年轻人化”。比如,始于2018年的2050大会是一场任何人都可以自愿发起议题并贡献时间的“约会”,其以“自愿、平等、开放、生动、朝气蓬勃”的品牌特性迅速吸引了大量想自由探索未知世界的群体。他们年龄不同、肤色各异,发起人王坚也并不年轻,而2050大会却是最“年轻”的大会。再如,2018年中国李宁借助国潮文化崛起,实现了品牌和销量提升,给国人的感受是明显“年轻”了,其实它的主流消费者还是原来那些用户。

  当下,疫情因素影响了参会者的决定。除配合实名登记、测温和绿码疫情防控规定要求外,假如展会主办方也能引入北京冬奥会的主动防疫(如布展期间定期对馆内的环境进行气溶胶级检测,确保开展前馆内环境安全)就更好了,因为这类主动防疫措施也是品牌年轻化的一种表现。广义的品牌年轻化包括品牌定位重塑、产品和服务迭代、品牌营销策略优化、企业管理升级等。

  展会为什么要年轻化?首先是客户感知的需要。经过多年发展,多数传统大型展会树立了“又大又老”的品牌形象。在经济快速发展的状况下,这种形象似乎并无不妥。但到了2018年四季度,情况发生了变化:主要经济数据断崖式下跌。一个典型的例子是圣诞节两天的电影票房比2017年下跌57%,回到了2013年的水平。由于经济下行低于预期,很多传统大型展会开始徘徊不前。线上运营机制不仅影响了各行各业,而且影响了用户习惯,被线上模式“洗礼”过的用户对品牌年轻化的感知非常直接,客户要彰显品牌个性化。如果此时仍无差别地卖“老三样”,就会和客户需求背道而驰。到了2020年,疫情直接导致举办线下展会较为艰难。客户越来越需要一个线上和线下兼而有之、全周期的整合营销服务商,而不只是展会主办方。展会品牌年轻化升级迫在眉睫,这要求主办方研究客户的新思维,采用新方式,提供新产品和服务。

  其次是品牌生命周期管理的需要。任何一个品牌都会经历从生到长、由长及衰的过程,展会也不例外。展会一旦进入成熟期,就迫切需要打破信息孤岛,建立自我迭代的数码模型。鉴于此,提供“千人千面”个性化服务需要基于算法的推荐引擎,提供非展期的整合营销服务需要新理念、新团队和新工具,这些都是展会品牌年轻化的内涵。而固守传统、不作改变,一个行业只有第一、没有第二的马太效应或跨界“打劫”、降维打击,就会加速到来。最近两年多时间,主办方突然发现,主要竞争对手变成了行业媒体和社群玩家,他们在组织意见领袖、内容生产、传播方面几乎是降维打击。会展业能做的是发现趋势,持续积累资源和能力,保持年轻的战斗状态,努力延长品牌的成熟期。在保持年轻化的过程中,品牌自然就有了更强的生命力。

  最后是竞争需要。市场就这么大,需求在收缩,客户在减少,竞争和内卷是不可避免的。跟随还是引领,深耕还是多元?笔者认为,越早转型成整合营销服务商的主办方、越早从渠道竞争深耕内容服务的主办方,越显从容。其抓住了市场发展趋势和客户需要,触达了客户内心深处的“期待”。

  在笔者看来,展会品牌年轻化需从五个方面着手。

  一是价值观年轻化。理念上与时俱进,保持持续挖掘自身品牌潜力。其实质是企业文化,需长期锻造。要有不怕犯错的包容和激励机制,鼓励团队做年轻化尝试。

  二是服务年轻化。疫情下,不少展会把小而美的线上对接会做得风生水起,如1家企业、10位观众,线上会议室一对接,执行成本低,企业满意度高,从免费到付费,每周都可以做一次。还有一些展会主办方的自媒体经营得很好,一些中小企业希望通过付费合作,将主办方的资源和营销能力转化成企业市场能力。这远比企业自建市场团队性价比高,非展期的营销服务套餐应运而生。这些都是被验证过的服务年轻化的尝试。

  三是渠道年轻化。 从传统电视、杂志到2003年崛起的百度,再到2012年爆发的微博、微信,紧接着2016年问世的抖音(2021年10月抖音的日活用经破8亿),渠道“江湖”变化迅猛,超出人们的想象。渠道也是品牌年轻化的最直接体现,如果展会的品牌传播载体不能与时俱进,用户会天然觉得“不入流”。当下的趋势是用户入口越来越分散,渠道需要横向撒网、矩阵布局,一个也不能少。纵向上,应当有选择地打造一两个优势渠道。

  四是内容年轻化。渠道的竞争对展会发展至关重要,但渠道的内卷也在加速到来。渠道的本质是花钱买流量,是拼谁的钱多。更长期的竞争力和护城河来自于内容,且需要长期投入。2017年是短视频元年,时至今天,短视频的趋势已完全确立。要不要以用户为中心,及时自我革命,尤其是对短视频持续投入?答案是显而易见的。

  五是管理年轻化。管理年轻化的核心是数字化,对内提高组织的敏捷度,对外提升的是用户体验和营收能力。笔者总结的管理年轻化的关键点:即必须是一把手工程、人才是第一位的、需要持续的资金投入、小步快跑胜过大而全、管理水平和制度本身比技术更重要。

  新经济时代,需以积极心态保持展会的适应性与创造性,呈现品牌的生命力,便是品牌的年轻化。