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行业动态
讲师好文|潘涛 疫情下组展商的应对之道
发布时间:2022-03-18 发布者:dingjing

  来源:会展BEN作者:潘涛

如何应对疫情

  疫情散发常态化,风险自不言说。从过去两年苦瓜合作的近500场展会的实践来看,有以下特点。

| 越早从“单纯组展升级到提供整合营销服务”的主办方,受影响越小

  线下活动各种延期,倒逼企业把更多市场预算投向了自媒体、外媒体和线上活动。

  企业实现营销无外乎四种渠道:展会、活动(线上或线下)、网络、媒体。组展办会是主办方的强项,但后三者显然不擅长,而疫情又让企业在后三者上的投入明显增加。这就带来一个问题:如果不建设这些能力,客户粘性就会降低。这就是为什么疫情这两年,我们看到会展公司的市场部门规模迅速壮大。

  企业需求在变,不从组展商转型升级为整合营销服务商,必然会后劲不足。

| 行业媒体和4A公司成为主要竞争对手

  2013-2017年这五年,国内大部分的行业媒体都实现了数字化。因为他们的核心业务本身就已线上化,几乎不受疫情影响,反而在生产优质内容和组织意见领袖这两个优势领域,完美契合了疫情期间企业的营销诉求,因此这两年媒体公司流行从玩自媒体、玩社群,再到办会、办活动,最后带出一个展,这是降维打击,成功概率极高。

  为企业办活动,尤其是强调创意和策划能力的活动,4A公司强我们太多。他们原本服务的多是行业大项目,可以从品牌战略层面制定整体营销规划,视野、资源和专业能力都是不可小觑的今天再下沉到为企业做更便捷的线上线下营销和资源整合,毫无疑问,这也是降维打击。

  所以,今天,我们谈竞争对手,更多的是在谈行业媒体和4A公司/营销创意公司,而不是同行。与他们竞合关系也将是常态,策略就是不得不思考的问题了。

| 主办方该怎么做?

  面对面的线下会展活动仍然是重要的营销渠道。打铁还需自身硬。一方面,我们应该加强自身的媒体属性和网络营销能力,向行业媒体和4A公司学习;另一方面,更应该夯实主办方场景营销的优势。

一是,下沉场景的优势。

      垂直的行业洞察、丰富的一线产品和企业故事、对企业需求变化的及时捕捉。

二是,信任场景。

     线下展会的品牌背书;信任和面对面的力量是永恒的需要。

三是,社交场景。

     展览、会议、非展期活动、线上对接会、定向撮合、赛事、晚宴、垂直社群等等,都是优质的社交场景

如何探索数字展会

  数字化对会展的影响将是长期的,而且影响会与日俱增。但数字化的方向不会是云展会。

  当下市面上的云展会只是把线下展的四大核心场景搬到了线上:展示、会议、交流、留资(互留联系方式),这种对线下展的复制,并不能等同于过去互联网产品对线下场景的复制,如京东之于商超。

  展示水平和丰富度方面,线上展很难超越企业的自媒体;纯线上会议,体验上很难超越腾讯会议,组织和引流能力很难超越媒体公司;交流方面,最多就是留个联系方式,然后就转到微信了,微信交流的体验已经做到极致了;互留联系方式就更不是问题了,微信已经成为联系的首选。

  如果没有想清楚“在一个什么样的场景下,用户会打开线上展去解决他们什么样的需求”,线上展都是死路一条。京东的“7天无理由退货”解决了用户怕买错时可以随时退货的需求,而且有快递员上门取货,过程透明、体验好;京东大药房解决的是“感冒发烧”时快速送药上门的需求。

  线上展显然还没有提炼出这样的有效场景,而且技术手段也没有显著改善用户体验。换个角度说,技术不能超越商业模式和运营能力本身。如果你的强项是某个领域的资源和关系,那么扎扎实实地做好线下会展活动,“线上平台”更应该做成提升服务效率和参与体验的工具集合。

  如果你的强项是行业专家库,那么做“直播”有可能比做“线上展”更有吸引力,商业模式是赞助、广告和参会费。拥有什么样的运营能力,再设计相应的商业模式,最后对技术平台提建设要求,这样的路径更符合会展公司。

  数字化的第一阶段是信息化。现实情况是大部分会展企业都处在信息化阶段,先研究哪些信息技术手段将对会展的运营模式产生重大影响可能更有现实意义。

一是,营销自动化。

    随着数据和市场营销工作变得越来越重要,能够自定义策略、自定义用户旅程的数字营销技术,将大大解放劳动力,为市场和数据部门赋能,显著改善营销效果。

二是,建立数据中台。

    尤其是打通了身份体系、登录体系、标签体系的行为中台,将很好地解决用户在数字世界和物理世界的“用户画像”问题。一切皆闭环、一切皆私有,将是接下来主办方在数据经营方面的重大转变。

三是、5G+小程序。

    线下展会是个巨大的流量入口,但经贸洽谈以外的商业价值挖掘还远远不够。本人在某大型展会上去买杯咖啡,等了足足50分钟!当时就想,如果有个小程序,能帮我来个场馆内的“跑腿”服务,这苦逼的体验就不会再有了。

  如果我是一个展商,正和客人在展位上聊着,顺手点两杯咖啡,一会就送到展位上,岂不很爽?如果想打印一份意向合同,小程序里选择就近的打印点,一会就有人送到手里了,参展是不是就省心多了?

  场馆是个封闭环境,美团进不来,已经培育好的消费习惯并不能在场馆内得到满足,这些流量的商业价值就白白浪费了。随着5G等基础建设的完善,一定会带动一批此类的新增长点。