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行业动态
展览项目市场调研工作及其管理
发布时间:2022-02-24 发布者:dingjing

  来源:张凡的会展洞察作者:张凡

  为保持展览项目的市场竞争力和服务品质,展会主办方在经营管理过程中,需要适时了解外部市场的变化,及时评估项目自身的经营状况,以便针对发展需求和存在问题采取相应的战略和策略。为此,预测市场变化、分析市场需求和评价项目经营状况,就要通过市场调研工作提供依据、意见或资料。

  《展览项目管理》一书(张凡 张岚 编著,华中科技大学出版社)介绍了展会项目市场调研及其管理工作的基本知识。

市场调研的对象与目的

  本文所介绍的市场调研工作,局限于既有展览项目即老项目,不针对新办项目。

  老项目的市场调研对象大体分为七个方面,即行业态势、展会满意度、广告效果、竞争对手、新市场、新业务和新技术。其中,行业态势、展会满意度、广告效果、竞争对手为常规性调研,一般每年都要做;新市场、新业务和新技术为指定性调研,并非每年都做,而是根据项目发展或经营的需要而进行。

  调研的目的如下:

  行业态势——掌握发展趋势,分析展会前景,拓展客户资源。

  展会满意度——了解受众反映,查找存在问题。

  广告效果——评估外媒体广告推广效果,分析投入“费效比”。

  竞争对手——了解竞品经营管理情况,对比经营数据,查找差距。

  新市场——为项目异地复制,了解举办地的市场需求、展览场馆状况、政府扶持政策情况。

  新业务——了解新增展览板块、配套活动的市场需求。

  新技术——了解业务新技术的应用状况。

调研资料的搜集方法

  搜集资料的方法较多,常用的有文献法、询问法和观察法。

文献法

——

  通过搜集现有的文献资料,如行业统计/分析报告、“皮书”、经济技术政策/规划、学术论文/专业著述、企业经营报告等,从中获取所需信息以供研究。在展览项目的市场调研中,行业态势、新市场、新业务等方面调研的资料搜集适用此法。

询问法

——

  通过询问被调查者以获得所需信息。当面询问、电话询问或书面询问,是施行此法的三种具体形式。在展览项目的市场调研中,展会满意度、广告效果、新技术等方面调研的资料搜集适合此法。

观察法

——

  通过调研者的实地察看,亲身体验及访谈而获得所需信息。在展览项目的市场调研中,竞争对手、新市场、新技术等方面调研的资料搜集适合此法。

分析研究的方法

  一是,分析研究与搜集资料相结合。从搜集的资料中提炼调研所需信息,根据梳理信息的逻辑形成观点,再由论证观点的需要而补充资料搜集。这种边搜集资料边分析研究的工作状态,是展览项目市场调研工作的常态。

  二是,客观分析所获信息。一方面,综合运用文献、询问、观察等方法搜集资料,丰富信息来源,印证信息质量,避免信息失真而误导分析研究;另一方面,以客观态度分析研究信息,避免主观臆断扭曲调研结论。

  三是,通过数据分析反映调研观点。要高度重视数据信息,做到“三个坚持”,即坚持汇集有价值的数据资料,坚持定量分析为主、定性分析为辅,坚持定性分析的结论来源于定量分析。

调研工作的管理

  在展览项目的经营管理中,市场调研工作服务于项目的战略管理。其工作方向和业务成果不仅服务于项目自身,往往为主办方管理层高度关注。为做好此项工作,可采取以下措施:

  首先,常规性市场调研工作要形成规范。在明晰调研课题和工作流程的同时,要明确完成工作的责任人。

  其次,指定性市场调研工作要根据主办方或项目发展需要而适时展开。其工作班子由主办方相关部门(如市场部)和项目经理及营销部门负责人组成,以利调研工作符合主办方的战略发展需求。

  再次,调研成果应有考评。要建立调研工作成果的考核评价制度,通过会议听取汇报,了解工作进展和工作质量,并研讨调研提出的意见或建议。重要事项的调研成果要有书面报告。

  复次,调研工作要为经营管理决策服务。要根据调研提供的意见或建议,谋划项目发展,改进项目管理。